品类会走向融合还是分化？这是个伪命题…

品类是走向融合还是分化？这是与定位理论相关的，讨论最多的问题之一。

大部分定位理论的“拥护者”当然都更倾向于分化——认为专家品牌终将取代通才品牌。

即使是被iPhone打脸的《品牌的起源》，在最新出版的书中也会辩称iPhone其实是品类分化的产物——触屏智能手机。而不会说它是手机、电脑、MP3相融合的产品。

这里当然有诡辩的成分，这种诡辩也没啥技术含量。

因为就算真是融合出来的品类，从时间的维度来看，其实也是分化出来的品类。这话你可以细品。

抛开语义上的纠结，其实大部分人真正想知道的，不就是这个问题么——我到底该做更专精的产品（分化），还是做更多功能的产品（融合）？

具体而言：

我该做专切牛排的刀，还是瑞士军刀？

我该做专门去屑的洗发水，还是既能洗头又能洗澡的万能洗液？

我该做只提供熟食的餐厅，还是熟食生食一起卖？

如果要用管理学中最经典的话来回答，那就是：看情况。

1.那些分化出来的产品

早期的洗发水就主打能洗头，后来又有了专门去屑、专门防脱、专门养发以及男士专用等等；

早期的牙膏就主打能刷牙，后来又有了专门防蛀牙、专门去口臭还有儿童专用等等；

早期的鞋就是用来护脚的，后来又有了皮鞋、跑鞋、篮球鞋、高跟鞋等等；

以上这些，都是成功分化的案例，它们都有什么共同点呢？

我认为可以看出的主要规律是：早期的市场并没有发现：“我靠！这个品类居然可以在某方面做得这么好！”

比如鞋，100年前的人是不可能想象到：“原来鞋还可以做得这么适合跑步！又轻又有弹性，前脚掌还配着抓地的钉子！”

再比如牙膏，20年前也没几个人能想到：“原来牙膏还可以做得这么适合儿童使用！不仅是水果味的，还（宣传）加了钙，更重要的是吞进去也没关系！”

而现在，已经有人把它们做出来了，并且因为在某一方面具有显著的优势，所以都取得了不错的成绩。

是的，分化的本质就是「聚焦」——集中精力在某一方面显著的超过竞争对手，从而让自己具备竞争优势。

当然，成功的分化一般还需另外2个条件：

1）这次分化是你自己去分的，而不是竞对早就分好的。比如清扬已经成功分化出男士专用洗发水这个品类，这时如果你再去做一个男士专用，而不是继续往下细分，其实已经没有了先发优势。

2）需求是客观存在的。3年前海飞丝推出过一款防雾霾洗发水，虽然这也是分化，但并没有真正对应需求——谁会特别担心雾霾对头发的影响呢？所以这款产品现在已经看不到了。

2.那些融合出来的产品

虽然定位理论认为产品最终是走向分化，但历史上通过融合出来的成功案例也不在少数。

前苏联的AK47就是典型。

这是全世界最畅销的一款枪械（没有之一），全球产量超1亿支，不少国家甚至把它印在了国徽和硬币上…

其实AK47完全就是融合出来的产品——它融合了冲锋枪近距离火力压制的能力（具有连发功能）和步枪远程精准打击的能力（使用步枪子弹）。

好吧，也许有人会说：“AK47是突击步枪，而突击步枪是步枪基础上分化出来的新品类！”那油电混合的汽车应该可以算正统的融合性产品了吧？

若按照定位理论的思路，肯定很多人会认为：消费者需要更专业的电动车/更专业的燃油车，而不是既能用电又能用油的混合车。

但丰田公司就是因为早早就投资了数十亿美元，去研发油电混动技术，所以才超过美国三大汽车公司，成为全球最大的汽车公司。（虽然我也认同电动车终将取代燃油车和混动车，但这需要时间，而这个时间窗口其实能做很多事）

所以，这世界根本就不存在一句话定死的结论。

融合出来的产品之所以能成功，就是因为它们能通过融合这一动作，去产生「优劣互补的协同效果」。

为什么油电混动这么受欢迎？就是因为电动机能在燃油机低效运作的时候取而代之（比如怠速和急加速的时候），从而达到省油和提升驾驶体验的效果。

而有些融合性产品，由于达不到这种1+1＞2的协同效果，甚至还会互斥，所以基本不可能成功。比如可口可乐去年在部分城市推出的咖啡味可乐。

这种产品在美国很可能成功，但在中国就不乐观了。

一方面是因为中国没那么多可口可乐品牌死忠粉，不会说你做出来什么都是香的；另一方面是它无法满足中国用户喝咖啡的主流需求——提神&装逼。将咖啡和可乐融合到一起，无法形成优劣互补的协同效果。

当然，也并不是说优劣互补就一定能成功，你还得考虑具体的需求场景。

就算你天才般的将飞机的动力和自行车的轻便融合到一起，这款牛逼的产品暂时也是不会有市场的（至少在民用市场里没有）。因为基建不到位，它没有合适的应用场景。

3.分化就是融合，融合就是分化

刚才我们说了：分化是为了聚焦；融合是为了协同。

其实，聚焦和协同都是好战略的必备因素，二者缺一不可。（只不过写书的人一般都要选择一个鲜明的立场，这样才能造成更大的舆论，从而得到更多有效的支持罢了）

而从另一个角度来说，分化其实就是融合，融合其实也是分化！

儿童牙膏看上去是分化的结果，其实它也是融合了牙膏和零食的概念——牙膏对应着基础功能，零食对应着水果味和可吞食的特点。

油电混动车看上去是融合的结果，其实它也是节能车继续分化出来的概念——它也是节能车的一种。

所以，不用再去纠结字面上的“融合”或“分化”了，它们都只是表层的现象，而不是底层的逻辑，更不是最终的目的。

不管是分化还是融合，它们的本质都是创新。

创新的本质是什么？

是“老元素的新组合”——只要这些元素之间能够相互协同，并且这个组合能产生相较于对手的局部优势，那它就是正确的。